作者｜高端品牌实验室
编者按
2023年12月13日，由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办，《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝，高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。华东师范大学博士生导师、国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授发表了主题为《动态品牌定位》的演讲。
以下为他的演讲整理（略有编辑整理，未经本人审阅）。
数智时代需要新范式
今天，我们处在一个范式转移的时代，原因在于数字技术力量的驱动。
在前几次工业革命中，每次工业革命的背后都会对社会、经济等各个方面形成颠覆性的影响。今天的数字时代实际上是从互联网时代、数字化时代再到人工智能时代——这3个时代大概有30年时间，是层层递进和提升的。互联网革命始于1996年的商业化，此后互联网技术改变了我们的社会运营和管理方式，大量的顾客信息数据在网上形成，就有了大数据，现在就可以产生人工智能。因此这三个时代的叠加，我们统一概括为数智时代。
在这样的技术影响下，整个管理范畴当中的思想和范式都变化了。20世纪80年代的时候我们讲的是迈克尔·波特的竞争战略，强调的是差异化或低成本，后来的“蓝海战略”说这两者可以结合的，既可以成本低，同时差异化又很凸显，这背后源于互联网技术带来的价值重塑和全新组合。一切都在变化，通用电器在20世纪90年代末期提出了“无边界组织”，是因为网络能把内外所有的部门职能全部协同在一起，所以90年代末期时提出了无边界组织。当然还有其他一些观点，我这里就不展开了。
其中，在营销管理上，（21世纪初）有人提出了“共创价值”理念——前面张（华）总（海尔智家卡萨帝总经理，编者注）也讲了这一概念，为什么？因为顾客和企业是没有边界的，它们可以协同在一起。以前，顾客要为企业提供一点帮助，提个好建议——写个意见寄个信，（这些行为）很难常态化，因为效率太低了。我知道，海尔智家有一个U-Home平台，可以实现与顾客的直接交互——顾客可以随时提出意见和想法，后台筛选之后，把有价值的概念点交给不同的部门实施，所以它好多新产品的想法就是由顾客创造的。这就是因为有了互联网，才形成了“共创价值”思想；没有这个技术背景，“共创价值”不太容易做得彻底。
这是（我今天演讲主题的）一个大背景，大家可以理解为什么我们今天要进行范式改变。其中，品牌战略管理的范式也要改变。之前我们都是学习西方的范式，现在在很多理念当中，我们的实践走在了西方的前面。近40多年，在智能家电，在新能源汽车，在生物医药，在很多领域，中国企业的技术创新发展超越了西方企业。要知道，整个管理学就是西方在20世纪50年代、60年代开始的实践——以他们的经济发展基础，以他们的产业基础作为知识研究的基础——然后形成的。现在，产业发展的底层基础已经发生了变化，相应地这个知识体系也要改变，这就要有新理论、新范式，我们的经济发展和产业有很强烈的需求，把西方的理论思想重新做出诠释，建立和发展出新的理论。
现代品牌理论主要强调附加值
我们先来看一下整个品牌管理的逻辑是怎么开始的。现代品牌理论体系在西方大概是有30多年历史，它源于1988年美国营销科学研究所对品牌资产课题的讨论。次年，有学者在卡耐基梅隆大学《Marketing Research》杂志上发表“Managing Brand Equity（管理品牌资产）”，首次明确了品牌给产品带来的附加值。那时西方有大量收购兼并事件，收购方愿意支付被收购方公司价值、账面价值的10倍甚至更多的倍数，把这个企业买下来。大家开始意识到，品牌作为无形资产的价值比有形资产价值还要高，是这个逻辑。比如瑞士雀巢食品公司以总额10亿多美元的价格买下了英国罗特里（Rowntree）公司，是因为后者有很多品牌，影响力很大，看中的是被收购公司的很多品牌资产的价值。
无形资产价值怎么来的？为什么品牌具有无形资产？是因为品牌具有附加值——这篇文章讲因为品牌具有“附加值”——附加值就是产品之外的价值。因此，整个西方营销的体系就建立了品牌逻辑，其核心目标就是拼命地创造附加值。
附加值是怎么来的？我讲一个例子：大家知道，奥利奥是一种夹心饼干，但它塑造出了独特的品牌形象和价值。秘诀就是，告诉大家在吃的时候要扭一扭、舔一舔、泡一泡。这就是通过营销手段建立附加值的方式，它在快速消费品行业非常有用。西方的消费品行业在五六十年代的时候就出现了产品同质化，你闭着眼睛吃饼干，吃不出哪个品牌，但奥利奥通过这种营销手段成功地塑造出自己的附加值，大家的感知体验就不同了，觉得奥利奥与众不同，非常独特。这就是西方建立的品牌逻辑。
我再讲一下凯文·凯勒的“价值链”观点——CBBE顾客资产模型，他强调的是基于顾客——用营销活动来建立顾客的感知和体验。这些都是企业价值链——设计研发、全球供应链各个环节当中产生的价值。但是，仅靠这些产生的品牌价值太局限了，很难建立真正的品牌，高端品牌是绝对做不出来。所以，他写的《战略品牌管理》教科书中有些观点肯定是落后了，要淘汰了。品牌理论是时候要做出改变了。
前不久，我在法国和国际同行分享我的理论观点——《长期品牌管理》（2016年出版），其中在序言中，我把整个西方品牌理论体系进行了概括。相关理论认为，品牌价值与品牌资产基于顾客感知产生，核心目标是为消费者打造产品之外的附加值。在品牌金字塔当中，西方的顶层品牌表现的就是这样一种价值结构。今天，我们品牌的价值结构改变了，变成了典型的AI科技创新驱动。大家为什么愿意花100多万买一辆比亚迪的仰望？因为看中的绝对不是它的人文附加值，而是它的技术产品先进。现在规模不大的时候，它的技术转化在产品当中的成本（占比）非常高。一旦前沿技术普及化、规模量产之后，产品售价可能会降下来，因此，大家支付100万是在购买其先进技术、研发投入等所带来的高成本。
“动态品牌定位”创新的企业-客户协同战略
我们已置身于科技创新时代。科技创新既是国家战略，也是企业必需。大家知道，科技创新上升为国家战略是“十八大”开始的，那是2012年，是中国经济出现拐点——经济增速开始下行（世界经济的整个（增速）下行是在2008年，中国则是2012年）。所以，中国开始经济转型，提出科技驱动。
以高端品牌卡萨帝为例，它早在十多年前就通过全球网络中的供应链、合作伙伴的资源和能力基础，形成非常高端的技术优势，这是其建立高端品牌的核心逻辑。
我认为，这种现代高端（科技）品牌的价值结构，颠覆了西方以附加值为核心的品牌理论。其中的标杆——奢侈品品牌是西方如法国、德国、意大利这些国家在过去那个时代形成的产物，现在和未来将没有奢侈品的概念。再过30年、50年，你到西方著名的大都市繁华街口看看，它们的品牌还是原有的那些，不大会变，因为这些品牌毕竟有一两百年的历史文化积淀。今天我们国家将不会诞生新的奢侈品品牌——它的真正名字应该是高端品牌，是靠科技文化驱动发展建立新时代的品牌附加值，而不仅仅用人文手段。也就是说，中国（以科技企业为代表的）高端品牌实践正在颠覆了西方企业的历史。西方品牌是通过人文战略建立附加值，中国则是靠科技文化战略建立高端科技品牌。整个逻辑变化了，品牌管理的范式也须改变，做法和打法肯定随之变化。所以何老师写了一本新的品牌理论体系教科书——《战略品牌管理——企业与顾客协同战略》（2021年由中国人民大学出版社出版），建立了不同于欧美的战略品牌管理理论体系。这本书中也载有卡萨帝的品牌案例研究，你们可以看看，我觉得非常好。
这本书整个理论的逻辑体系就是，要认识到品牌的人文、科技双元本性，在管理上对应着两种要素：战略驱动、顾客导向，一个是自下而上，一个是自上而下，一个是由内而外，一个是由外而内，形成两种不同的管理思想和思维。西方说建立品牌全部都是顾客导向逻辑，要用市场营销手段建立附加值，但今天中国是（科技）战略驱动，它是顶层设计而不是老百姓需求，老百姓要的是实惠，企业发展要的是为世界、为人类、为社会发展可持续性的贡献。这是两个完全不同的站位，但一定要在新时代形成一个整体，实现战略驱动本性和顾客导向本性的结合。因此在我提出的新理论体系中提出，新的战略品牌管理的底层逻辑是要遵循品牌双元本性论，顶层占位就是动态品牌定位。
2022年，我在国际著名刊物《European Journal of Marketing》发表论文——《动态品牌定位——在高度互联的世界中，品牌意味着创新的企业-客户协同战略》。其中特别记录了对卡萨帝案例的案例研究，可以说，正是对卡萨帝的深入调研的第一手材料，间接促进了“动态品牌定位”理论的建立。
现在，“定位理论”在国内很多咨询公司有各种的说法，但大抵的共同点是：品牌都有一个核心价值，一句核心诉求；定位就是舍得，一定要聚焦。传统的做法是，定位是企业通过各种各样研究，形成对于品牌的价值主张。但今天时代已经迥然不同了。我们有大量的顾客，在随时随地、无所不在地与企业品牌进行着互动，大量的言论是顾客自发发表在、传播在社交媒体上。此时，如果一味用企业收集的信息来进行定位，是不是有局限了？所以我们必须增加一个维度：既要有企业引领导向的价值，也要注意顾客引领导向的信息。
今天的品牌定位一定是企业主导的导向和顾客引领的导向协同，用好顾客的力量。这也是卡萨帝取得成功的非常重要的一点——做好顾客价值，进行顾客共创。“动态品牌定位”既要有品牌核心意义传达，又要有品牌的外围意义输出，丰富了原来简单化的一句话价值主张。这两个维度的结合，就形成了4个象限动态品牌定位矩阵——由企业或顾客主导的来源、品牌核心意义或品牌外围意义这两个维度构成四个象限。这就是我在卡萨帝案例研究工作中，经由一手访谈过程形成新的理论工具。
这篇论文最近在国际上发表后，影响力非常大。动态品牌定位改变了原来传统的定位观念，将品牌管理从“营销职能”转向“企业级品牌战略”，成为企业塑造品牌的一个顶层战略。这体现在组织管理上，它是站在企业级层面把品牌作为企业战略而形成的管理理念、制度、方案和行动过程，而不同于西方以营销活动驱动品牌资产的价值链过程。
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