文丨李欢欢
(相关资料图)
“一通操作猛如虎，三年战绩原地杵”。作为墨茉点心局扩张的第一步和重点布局市场之一、武汉15家门店的全线关停，一定程度上意味着墨茉点心局的扩张战略宣告失败。可，退守湖南大本营后，它的前景又当如何？
“暂时”退出
红红火火、恍恍惚惚，墨茉点心局“出走”三年似乎又回到了原点。
近日，有武汉的消费者在社交媒体上发帖表示，墨茉点心局在武汉的首店、也是最后一家门店“武汉天地店”关门了，而其他门店在此之前也已陆续关闭。“两周前，来天地逛的时候仅存的最后一家还在正常营业，台子上放有试吃，今天再去的时候发现唯一的那家也倒闭了，以后想吃只能到外地买了。”
快消君注意到，美团和大众点评上，墨茉点心局在武汉的15家门店全部显示“歇业关闭”，其官方小程序上也显示武汉暂无门店。另外，工商信息显示，墨茉点心局关联方长沙壹饼壹城餐饮管理服务有限公司在武汉的多家分公司处于注销状态。种种迹象表明，墨茉点心局在武汉暂无正常营业的门店。
快消君也向墨茉点心局证实了这一消息，“关店的决定是经过成熟思考的。我们的战略是以退为进，不求数量求质量，不重扩张重品牌”。
当然，武汉15家门店的关停并非“一夜之间”的操作，而是在半年内陆续关闭。公开报道显示，今年2月墨茉在武汉还有12家门店在正常营业；今年4月，陆续有网友发贴称墨茉点心局在武汉的光谷保利广场店、龙湖天街店闭店。
对此，墨茉点局回应快消君称：“关店时间不同是因为各个门店的租期不同。”关于闭店的善后工作，相应负责人表示，门店在关闭前都会主动联系会员办理退款手续，目前还有部分会员没有完成退款，公司正在持续跟进中。未来，外地会员在墨茉点心局的湖南任意门店消费，公司会提供额外优惠，以表歉意。
值得一提的是，武汉是墨茉点心局走出长沙、开启全国化布局的第一站。2021年10月17日，墨茉点心局在武汉开出首店，截至当年年底共开设9家门店。高峰时期，墨茉点心局在武汉市场的门店达到近20家。2022年，随着新中式烘焙遇冷，墨茉点心局在武汉的门店布局有所收缩，但也一直维持着十几家的规模，是长沙之外最大的市场。
如今，十几家门店全线关停，是否意味着墨茉点心局将全面退出武汉市场。对此，墨茉点心局回应称，公司现阶段的战略重心是聚焦湖南、修练内功，但“收缩是暂时的，现在关店的城市我们肯定会再回去”。不过，从公司的战略规划来看，退出的城市至少3年内是回不去的。“近三年的目标是聚焦湖南”，墨茉点心局相关负责人表示。
以退为进
除了武汉市场，墨茉点心局方面表示，其它湖南以外的门店未来随着租金到期也会陆续关停。小程序显示，目前，墨茉点心局在全国共42家门店，37家位于湖南，其余5家位于北京。也就是说，北京剩下的5家门店也不会“坚持”太久。
事实上，从今年年初开始，墨茉点心局就已经在逐步关闭湖南以外的门店。今年2月，北京富力广场、崇文门店相继关闭。随后，北京西单大悦城二店等4家门店也迎来关停。今年3月，位于杭州的最后一家门店湖滨银泰in77店宣布停业，距离其开业时间不满一年。快消君注意到，包括北京、杭州、武汉在内关停的这几十家门店，均位于核心商圈，且全部为自营，租金压力不小。
事实上，持续大半年的关店潮与墨茉点心局去年底的战略调整有关。
彼时，新消费遇冷，新中式烘焙首当其冲，门店长期不能盈利，又没有新的融资进来，企业经营面临着巨大的财务压力，品牌们不得不开源节流。墨茉点心局及时调整了战略布局，宣布从全国性的快速扩张转向专注湖南本地市场，试图在大本营探索出一个极致的模型，节约成本、实现盈利，成功后再复制到其他市场。
如今，半年过去了，墨茉点心局对新模型的探索结果如何？
其相关负责人表示，战线收缩之后，公司有更多精力花费在产品上，一个明显的表现是产品SKU比以前丰富了不少，其中，冰豆糕、合桃酥、荔枝茉莉奶贝、虎皮系列等新品推出三个月后，销售额已累计突破2000万+。另外，公司也在加强店员、店长以及后台管理层的培训体系，“升级后的2.0门店目前月均销售额为120万元，最高的门店月均销售额已突破280万元，整体朝着更健康稳重的方向发展”。
墨茉点心局强调，2.0门店的表现让公司更加坚定了“聚焦湖南、强练内功”的决心。长沙的新消费从业人员告诉快消君，虽然墨茉点心局在外地扩张不顺，但在长沙的门店一直表现不错，大部分门店维持着相对稳定的人流量。如此来看，在公司资金链断裂之前及时收缩战线，把精力聚焦在自己熟悉的“战场”，也不失为一种明智选择，某种程度上也规避了出现虎头局式的危机，至少守住了主战场。
虽然，大环境并不好友好，但客观来讲，烘焙市场仍有利可图。根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿元，同比增长9.7%，预计2025年将增长到3518亿元。报告还显示，单次消费40-60元的人群占比在提升，这意味着新中式烘焙仍有上升的空间。
只是，抛开酷炫的营销外衣、回归产品本质后，品牌该如何应对新世代消费者“既然又要”的心态，留住其捉摸不定的胃，才是关键。至于墨茉点心局和新中式烘焙的未来，还是不要过早给企业和赛道判“死刑”。
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